Der Schweiz­er Presser­at, die Beschw­erde­in­stanz für medi­enethis­che Fra­gen, hat seine Richtlin­ien zur «Erk­lärung der Pflicht­en undRechte der Jour­nal­istin­nen und Jour­nal­is­ten» bei Ziff. 10.1 (Tren­nung zwis­chen redak­tionellem Teil und Wer­bung) und 10.2 (Spon­sor­ing, Pressereisen, Kop­pelung von redak­tionellen Bericht­en und Wer­bung) präzisiert. Die rev­i­dierten Richtlin­ien sind am 1. Juli 2017 in Kraft getreten.

Ziff. 10.1 und 10.2 laut­en neu wie fol­gt (neu sind die markierten Stellen):

10.1 Die deut­liche Tren­nung zwis­chen redak­tionellem Teil/Programm und Wer­bung bzw. bezahltem oder durch Dritte zur Ver­fü­gung gestell­tem Inhalt ist für die Glaub­würdigkeit der Medi­en unab­d­ing­bar. Inser­ate, Werbe­sendun­gen und bezahlte oder durch Dritte zur Ver­fü­gung gestellte Inhalte sind gestal­ter­isch von redak­tionellen Beiträ­gen klar abzuheben. Sofern sie nicht optisch/akustisch ein­deutig als solche erkennbar sind, müssen sie expliz­it als Wer­bung deklar­i­ert wer­den. Jour­nal­istin­nen und Jour­nal­is­ten dür­fen diese Abgren­zung nicht durch Ein­fü­gen von Schle­ich­wer­bung in der redak­tionellen Berichter­stat­tung unter­laufen.

10.2 Bei gespon­serten Medi­en­bericht­en sind der Name des Spon­sors trans­par­ent zu machen und die freie The­me­nauswahl und -bear­beitung durch die Redak­tion zu gewährleis­ten. Bei Pressereisen muss erwäh­nt wer­den, wer die Kosten über­nom­men hat. Die redak­tionelle Frei­heit muss eben­falls gewahrt wer­den. Redak­tionelle Beiträge (z.B. «beglei­t­ende» redak­tionelle Berichter­stat­tun­gen), die als  «Gegen­leis­tung» zu Inser­at­en und Werbe­sendun­gen veröf­fentlicht wer­den, sind unzuläs­sig.

Die Änderun­gen gehen auf eine Beschw­erde gegen “Native Adver­tis­ing” auf “watson.ch” zurück; eine Wer­be­form, mit der Wat­son offen­bar 20–25% seines Umsatzes erzielt. Der Presser­at hielt in sein­er darauf veröf­fentlicht­en Stel­lung­nahme 15/2017 vom 23. Juni 2017 fest, dass bezahlte oder durch Dritte zur Ver­fü­gung gestellte Inhalte gestal­ter­isch von redak­tionellen Beiträ­gen klar abzuheben sind. Sofern sie nicht ein­deutig als Wer­bung erkennbar sind, ist zwin­gend zu deklar­i­eren, dass es sich um bezahlten Inhalt han­delt. Eine Ver­let­zung der Richtlin­ien durch Wat­son wurde damals nicht fest­gestellt; der Presser­at hat­te aber fest­ge­hal­ten,

3. In der Frage der inhaltlichen Ein­flussnahme seit­ens des Auf­tragge­bers ist eine Ver­let­zung von Zif­fer 10 der «Erk­lärung» im vor­liegen­den Fall nicht erwiesen. Dadurch, dass «wat­son» Auf­tragge­bern von Native Adver­tis­ing jedoch im Prinzip die Möglichkeit ein­räumt, vor Freis­chal­tung eines entsprechen­den Beitrags nicht nur das geplante Inser­at, son­dern auch den beglei­t­en­den redak­tionellen Text zu über­prüfen und gegebe­nen­falls zu ändern, gehört ein poten­zieller Ver­stoss gegen Zif­fer 10 der «Erk­lärung» sozusagen zum Geschäftsmod­ell. Der Presser­at emp­fiehlt Anbi­etern von Native Adver­tis­ing daher, die inhaltliche Mit­sprache aus­drück­lich auf Inser­ate zu beschränken.

 

David Vasella

Posted by David Vasella

RA Dr. David Vasella ist Gründer von swissblawg und Rechtsanwalt und Counsel bei Walder Wyss. Er ist auf IT-, Datenschutz- und Immaterialgüterrecht spezialisiert, betreibt den Blog daten:recht und ist Lehrbeauftragter der Universität Zürich.